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洋河股份“失去的三年”新董事长张联东拿回来了吗?


发布日期:2022-09-23 11:04   来源:未知   阅读:

  白酒江湖中,茅台和五粮液,老大和老二的地位难以撼动。倒是老三这把交椅,不少酒企都在摩拳擦掌。

  洋河股份一直被视为“白酒老三”,但后面的汾酒、泸州老窖紧追不舍,第三梯队的古井贡酒等也有过行业前三的畅想。

  8月26日晚,洋河股份(002304.SZ)披露了2022年半年度报告。数据显示,2022年上半年,公司实现营收189.08亿元,同比增长21.65%;实现归母净利润68.93亿元,同比增长21.76%。

  “白酒老三”的有力竞争者山西汾酒(600809.SH)和泸州老窖(000568.SZ)都已经陆续交出了上半年成绩单。其中,山西汾酒交出了堪称史上最强的半年报,2022年上半年实现营收153.34亿元,同比增长26.53%,归母净利润50.13亿元,同比增长41.46%。

  同期,泸州老窖实现营收116.64亿元,同比增长25.19%;归母净利润55.32亿元,同比增长30.89%。按营收规模,洋河还是略胜一筹,但是山西汾酒、泸州老窖的营收增速更快。

  照着汾酒、泸州老窖的发展势头,“白酒老三”的位置指日可待,洋河股份会甘心挪屁股吗?

  自2019年中报业绩失速以来,洋河股份一直处在漫长的调整期。2019年-2020年,洋河股份的营收增速分别为-4.28%和-8.76%;2021年,洋河营收实现超20%的同比增速,但净利增速仅为0.38%。

  三年时间下来,洋河股份营收和利润几乎原地踏步。但同期,白酒行业在新一轮回暖周期中大放异彩,茅台和五粮液前二地位稳固,第二梯队的汾酒、泸州老窖等名酒股价和业绩齐飞。

  尤其是山西汾酒,2019年的营收为118亿元,到2021年已经突破200亿元大关,与洋河的差距从超百亿缩小到50亿元。从半年报数据上看,两者的营收差距进一步缩小至35亿元左右。

  当前争夺“白酒老三”的三家酒企中,实力相差并不大,比的是谁能保持高速增长势头,谁更稳健。

  广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为,预计今年山西汾酒营收大概率能突破300亿元。山西汾酒目前在跑马圈地,其业绩增长都是基于新市场、新客户、新渠道,因而关键要看汾酒在未来三五年能否保持高速增长。

  三年业绩失速,反映到资本市场上,洋河股份的市值从2021年初逼近4000亿元,一路跌至如今的2600多亿元,是目前“茅五洋汾窖”中唯一一家市值低于3000亿元的酒企。因而,2019年-2021年,也被称为洋河股份“失去的三年”。

  市场认为,洋河股份过去三年业绩增速不及其他酒企,主要原因一是高端产品进展不顺,定价100-400元的海之蓝、天之蓝系列等次高端产品一直为洋河贡献主要销售额;二是受过去“深度分销模式”拖累;三是股权激励老化。针对这几点,洋河股份一直在做出变革。

  洋河股份高端化的进程走得比较缓慢。目前,洋河股份千元以上的高端产品有梦之蓝M9、梦之蓝手工班等,但在高端市场上所占份额有限。

  洋河董事长张联东也曾坦言,“洋河股份的业绩中包揽大头的依然是中端产品,真正的高端线没有市场话语权。”

  最新的半年报数据显示,今年上半年洋河股份中高档酒、普通酒分别实现营业收入162亿元、23.18亿元。其中,洋河股份中高端酒业绩同比提升29.05%,说明洋河在高端市场上有所发力。

  不过,洋河中高端档酒的毛利率却出现下滑,同比减少了2.46%至79.52%。主要系中高档酒营业成本增长了47%,营业成本增幅超过营收增幅18个百分点。

  在整个行业向中高端酒集中的情况下,市场更看重能够折射出中高端产品销量变化的毛利率。但在“茅五洋汾窖”中,洋河是唯一一家毛利率较2021年同期出现下滑的。

  另外,与洋河争夺行业前三的汾酒、泸州老窖在高端化上布局已久。泸州老窖的国窖1573与飞天茅台、普五并称为中国高端白酒三大单品,千元是起步价;山西汾酒目前在高端市场上有青花30,超高端产品有青花40·中国龙等。

  酒业专家、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青认为,整个白酒行业的发展格局基本上已经固化,目前面临两大压力。一是酱香型白酒对浓香型和清香型白酒的挤压;二是一线名酒茅台,五粮液,泸州老窖,汾酒,洋河渠道下沉,对区域名酒的挤压,特别是高端名酒。而且汾酒省外的市场份额超过了省内的销售额,它的利润增长的幅度超过了销售额增长幅度,说明汾酒的整个高端化已经取得成效。对于洋河来讲,这种列强的争夺会更加激烈。

  肖竹青还表示,洋河的市场化程度、市场反应效率是名酒当中最高的,这是洋河的优点。但洋河在品牌力方面与泸州老窖、茅台、汾酒等相比较,从历史底蕴来讲有先天不足。

  朱丹蓬则表示,高端化是一个循序渐进的过程,要有一个比较长时间的积淀。洋河并没有刻意的去打造高端化,也没有去透支所有的资源去打造高端,这是符合商业逻辑的。

  整体来看,洋河今年上半年稳住了营收大盘,还跳出了增收不增利的怪圈,实现营收净利同比增两成。但洋河高端化还有一段路程要走,如果手中有一两款成熟,且市场认可的高端名酒,老三这把交椅能坐得更稳。

  白酒圈内一直流传着“茅台有品牌溢价、洋河有渠道溢价”的说法,这是源于洋河股份在过去奉行的“深度分销”模式——厂家负责业务人员管理、网络开发、终端维护、陈列与促销执行等主要工作,而经销商只负责物流和资金流。

  在白酒的快速扩张期,“深度分销”模式让洋河收益良多,不仅帮助其快速打开市场,也让洋河坐上了“白酒老三”的位置。

  但随着白酒迈入高端化,这种模式的弊端开始显现。经销商只管物流,虽然承担风险小,但相比其他酒企,洋河的经销商获利空间更小。这就导致了洋河经销商大量流失:2018年洋河经销商数量过万;2020年,经销商同比减少1097家至9051家;2021年,洋河股份经销商减少数目继续扩大至2600家,总数进一步下降至8142家。

  过去一两年,针对经销商流失的问题,洋河股份对其营销系统进行了调整。将洋河厂方主导的体系,调整为厂商一体化,厂方和经销商谁的本事更大,谁就是主导。

  肖竹青认为:“过去洋河是厂方的业务系统在主导市场操作,现在洋河在支持大商来主导市场操作。这样造成了各个区域的大商利益不一致,步调不一致,动作不一致,所以造成(大商们)有些内讧,就造成了很多的卖洋河的经销商开始投奔汾酒,导致整个市场造成一定动荡,这是洋河所要面临的一个问题。”

  今年上半年,洋河前五名经销客户的合计销售金额为11.82亿元,占本报告期销售总额 6.26%。

  洋河股份在半年报中还提到,在营销架构深度调整的基础上,2022上半年,公司开展“大干70天·夏日风暴”活动,多频次、全方位与经销商面对面交流探讨,最大限度帮助、服务经销商应对疫情冲击,从夯实省内基地市场到构建省外板块市场、拓展重点样板市场,企业的精细化管理水平稳步提高。

  财报数据反馈也较为明显:江苏省内市场实现营收86.06亿元,同比增长19.12%;江苏省外市场营收99.12亿元,同比增长25%。虽然经销商的数量同比仍减少300多家,但相较于过去两年已经好太多了。

  值得注意的是,从销售商品、提供劳务收到的现金来看,今年上半年,洋河同比下滑了12.73%至129.01亿元。同时 ,上半年应收账款为1.58亿元,同比大增243%。

  相比较来看,泸州老窖、山西汾酒上半年销售商品、提供劳务收到的现金分别同比增长了39.01%、28.55%。这意味着在今年上半年,洋河“卖酒”收到的真金白银要比去年同期少了18.8亿元,而汾酒、泸州老窖实现了大幅增长。虽然这三家酒企均实现了营收增长,但从营收质量上看,洋河或许略逊一筹。

  洋河股份在营销上一直是不遗余力,经典广告词“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”刷屏各大电视台十几年。

  不过,随着酒企竞争白热化,传统电视广告式微,曾经的“广告蓝”也玩出了更多的新花色。

  7月23日,中植集团旗下财富管理机构大唐财富董事长张冠宇率队,带领百位价值投资专家和高净值人群专程走进洋河股份参观酒厂,还有投资者称“买洋河的股票,喝洋河的酒”。

  7月24日,在问天实验舱发射时,洋河推出了首款航天主题数字藏品。据悉,香港秘典玄机2020年031期。今年,洋河股份与中国航天基金会携手,将于7月到12月期间陆续发布4款航天主题数字藏品“梦之蓝M6+·梦耀星空系列”,此次推出的梦耀星空-逐梦问天是第一款。

  近日,洋河股份还推出两款“文创盲盒雪糕”——“蓝海寻宝”和“遇见珍宝”。

  两款雪糕不仅在售卖上采用了盲盒玩法,还在雪糕造型设计上还融入了洋河的酒文化。比如“蓝海寻宝”整体造型呈水滴状,突出新版海之蓝酒瓶造型,并将洋河酒厂厂区大门、天下第一坛等代表性建筑融入雪糕中。

  数字化的风也刮到了洋河股份。近日,洋河股份提出“数字化营销模式”,通过数字化扫码掌握消费者实际开瓶数据、及渠道(经销商、烟酒店)进出库数据,获知需求端及渠道端数据,已实现掌握消费者实际需求情况以匹配供给端发货。

  虽然洋河推出的酒味雪糕、数字藏品、数字化等营销手段,在酒企中不是独创,甚至有跟风之嫌,但背后所反映仍是洋河在经过“失去的三年”后,针对市场提出的“产品组织、模式、激励的老化”等问题进行的一系列调整。

  自2019年7月,以刘化霜为代表的新一任销售系统管理层上任后,洋河股份全面开启销售工作调整。

  2021年2月,张联东上任洋河董事长,当年6月份分管洋河销售公司,并大幅提高了销售人员工资。2021年8月,洋河股份就披露第一期核心骨干持股计划,提出2021年、2022年年营收增长不低于15%的经营目标,5000余名员工受益,激励机制得到改善。其中,新任董事长张联东从直接持股数为零,到目前持有9.64万股。

  以上几点,在半年报数据中亦有所体现,今年上半年,洋河股份销售费用14.86亿元,同比增长10.89%;职工薪酬为3.39亿元,同比增长15.44%。

  重赏之下必有勇夫。洋河股份2021年营收增速超20%,2022年上半年这一数据则为21%,全年亦有望超15%。

  朱丹蓬指出,洋河股份整体发展比较稳健,且一直在变革。他认为洋河的创新升级以及迭代是全方位、多维度的,既有股权结构的调整,操盘手的更换,团队的优化,也有产品升级和渠道策略的调整。受疫情影响变革的效果虽然晚到了,但整体来说效果还是非常不错的。

  洋河股份能否守住“白酒老三”的位置?你有何看法,欢迎评论区聊聊。返回搜狐,查看更多